PUBLICAÇÃO DO CONSELHO REGIONAL DE FARMÁCIA DO ESTADO DE SÃO PAULO
Nº 108 - AGO/OUT/NOV - 2012
Revista 108 è Regulação e Mercado
Questão de estratégia
Prestação de serviços, mix de produtos e adequação às necessidades do consumidor podem influenciar diretamente no sucesso de farmácias e drogarias
Um ambiente que transmita bem-estar, qualidade e preocupação com a saúde. Essa é a percepção que o consumidor quer ter ao entrar em uma farmácia ou drogaria. Para atingir esse objetivo, por trás de gôndolas e vitrines bem montadas estão estratégias que envolvem desde a seleção e disposição de produtos, especialmente correlatos, passando por treinamento de funcionários e um foco especial na prestação de serviços.
Dados de 1998 de um dos mais importantes centros de estudos de varejo do mundo, o Point of Purchase Advertising Institute (Popai), mostraram que, de cada 100 pessoas que compram um produto, 73 escolhem o produto e a marca somente quando estão na loja. Isso quer dizer que a gestão estratégica da loja pode influenciar a compra de praticamente 85% dos consumidores.
Para a farmacêutica Tatiana Pereira, mestre em Marketing de Planejamento Estratégico e Especialista em Marketing Digital, o consumidor que procura correlatos na farmácia é aquele que busca informação, pois é no canal farma que ele se sente seguro para procurar novos produtos, principalmente da categoria de higiene e beleza. "Nesse momento, um profissional bem treinado, com conhecimento em dermocosméticos, tinturas e maquiagens, pode fazer toda a diferença."
Uma boa estratégia na organização das prateleiras também pode ajudar a alavancar vendas. Um exemplo é a exposição de produtos complementares na mesma prateleira, como xampus com seus respectivos condicionadores, cremes sem enxágue e máscaras de tratamento capilar etc. Isso aumenta a chance de o cliente levar mais de um produto quando comparado aqueles expostos separadamente. "O gerenciamento de categoria serve como 'lembrete' ao cliente e resulta num faturamento expressivo das drogarias, principalmente no aumento do ticket médio", explica a especialista.
Como investir em marketing sem tirar o foco da saúde?
O treinamento dos profissionais de saúde é fundamental para que o consumidor tenha o suporte que necessita ao buscar algum produto. Dra. Tatiana destaca a importância de se oferecer serviços farmacêuticos que complementem as categorias de produtos expostas nas prateleiras. "Muitas vezes entramos em uma drogaria belíssima, fazemos o cartão fidelidade para obter descontos, mas não temos um serviço simples que é a explicação de como se faz a configuração de um glicosímetro."
Membro da Comissão Assessora de Regulação e Mercado do CRF-SP, o dr. Marco Fiaschetti, que também é diretor do Instituto de Desenvolvimento do Varejo Farmacêutico, IDVF, destaca a importância de se ter clareza sobre o perfil do consumidor para se poder organizar corretamente a farmácia e também oferecer serviços aos pacientes. "Uma das estratégias é conhecer os indicadores epidemiológicos da região, ou seja, se houver predominância de idosos ou hipertensos, por exemplo, a farmácia poderá oferecer serviços e produtos específicos para esse público e assim conquistar a confiança com o foco na melhoria da saúde e bem-estar do paciente", explica. O especialista destaca, entretanto, que tudo que a farmácia se propuser a fazer, deve fazer com excelência.
Segundo a dr. Fiaschetti, o perfil do principal público consumidor é que indicará os produtos que devem estar no espaço nobre das prateleiras (parte central, o da altura dos olhos e ao alcance das mãos), ou seja, aqueles que sejam de interesse desse público e que te tenham o maior valor agregado.
CONFIRA ALGUMAS TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO DE PRODUTOS
Distribuição dos produtos na área de vendas
Os produtos devem ser separados segundo categorias ou segmentos. É importante que haja agrupamentos de produtos de vários fornecedores para facilitar a orientação do cliente e o seu processo de escolha. Pode-se adotar categorias como produtos solares; higiene pessoal; cuidados com os cabelos; beleza da pele, cuidados com o bebê, "suplementos alimentares"; "cuidados com o diabetes"; higiene e saúde bucal; produtos antialérgicos, entre outros.
Exposição dos produtos nas prateleiras e gôndolas
Nunca ter produtos sujos, danificados ou com embalagem amassada ou descolorada, assim como uma limpeza adequada dos equipamentos expositores é imprescindível.
Monitoramento dos resultados
Indicadores de desempenho também devem ser monitorados para se averiguar os acertos das iniciativas, bem como os pontos que precisam ser revistos, em um processo contínuo e diário. Os indicadores mais utilizados referem-se à quantidade de pessoas no estabelecimento e volume de vendas.
